Bovenaan bij Google, maar toch minder klikken
ca. 5 minuten investering
AI-overzichten verschijnen bij 36% van de informatieve zoekopdrachten en bij vrijwel geen enkele transactionele zoekopdracht. Of je SEO nog steeds werkt, hangt af van het soort zoekopdrachten dat je klanten invoeren.
“Ik wil bovenaan in Google staan.”
“Dat gaat je wat kosten.”
“Hoeveel?”
“Ooh. Ongeveer 58% van je klikken.”
Overzichten over AI trekken alle aandacht
Ahrefs heeft in februari 2026 zijn doorklikonderzoek opnieuw uitgevoerd, waarbij 300.000 zoekwoorden werden geanalyseerd, waarvan de helft met AI-overzichten en de helft zonder.
Wanneer er bovenaan de zoekresultaten een AI-overzicht verschijnt, krijgt de pagina op de eerste plaats 58% minder klikken dan anders het geval zou zijn.
Toen ze dezelfde analyse eerder uitvoerden, was dat cijfer 34,5%.
Slechts tien maanden later is dat bijna verdubbeld.
En deze trend is zichtbaar over de hele eerste pagina.
De klik waar je drie jaar lang voor hebt gevochten, is dus minder waard dan voorheen, afhankelijk van wat je meet.
Maar het werk dat erachter zit, is niet voor niets geweest. Hier is waarom.
Voordat iemand een crisisvergadering bijeenroept
Rand Fishkin van SparkToro houdt dit al langer bij dan bijna wie dan ook, en hij betwijfelt of AI het daadwerkelijke gedrag van mensen wel zo ingrijpend heeft veranderd.
Het aantal Google-zoekopdrachten per persoon is niet gedaald. Mensen zitten nog steeds op Reddit, nog steeds op Facebook, en vragen nog steeds in de WhatsApp-groep wie er goed werk levert op het gebied van straatstenen.
Zijn punt is dat ‘zero-click’ al een decennium lang stilletjes aan het toenemen is en dat de echte slachtoffer de attributie is, niet de vraag.
De klanten zijn er nog steeds. Wat is veranderd, is je vermogen om te zien hoe ze binnenkomen.
Zijn advies is om niet langer geobsedeerd te zijn door direct verkeer en je merk te gaan koppelen aan het probleem dat je oplost.
SparkToro heeft onlangs enkele regionale bevindingen gepubliceerd. We hebben geen statistieken voor Nederland bij de hand, dus kunnen we hieronder alleen de Duitse versie weergeven, die een voorbeeld is van een EU-land met een veel lager percentage ‘zero-click’-zoekopdrachten. In hun artikel kun je de cijfers voor enkele andere Europese landen bekijken en deze vergelijken met de statistieken voor de VS.
Het verschil dat ertoe doet: AI versus Google, of AI binnen Google
We hebben in dit tijdschrift al eerder betoogd dat de dreiging van AI-chatbots wordt overschat.
Als aandeel in het verkeer en de inkomsten van de website van een klein bedrijf zijn ChatGPT, Claude, Perplexity en de rest slechts een afrondingsfout vergeleken met Google.
Het cijfer dat Fishkin noemt voor hun gezamenlijke bijdrage is een fractie van één procent.
Als dat het hele verhaal was, zou je het allemaal kunnen negeren en gewoon doorgaan.
Maar dat is niet het hele verhaal, want de AI die ertoe doet, zit niet in een chatvenster… Ze staat bovenaan de Google-resultatenpagina die je klanten al gebruiken.
Iedereen moet opletten wanneer Google bij een derde van de informatieve zoekopdrachten een gegenereerd antwoord boven de resultaten plaatst, want dat is geen nieuw kanaal.
Dat is je bestaande kanaal, in een nieuwe vorm.
Daarom is de vermelding hetgeen waar je naar moet streven.
Niet omdat AI de toekomst van het zoeken is, maar omdat AI nu een laag vormt bovenop de zoekfunctie waar je al op vertrouwt, en vermeld worden binnen die laag het verschil maakt tussen 20.700 klikken per miljoen vertoningen en 9.400.
Google levert nog steeds. Het heeft alleen de manier veranderd waarop het de resultaten presenteert.
De zes onderstaande stappen zijn bedoeld om je te helpen je strategie aan te passen.
1. Sorteer je zoekopdrachten in twee stapels
De schade is ongelijk verdeeld, en dat is juist het nuttige ervan.
Open Search Console. Ga naar ‘Prestaties’, ‘Laatste 16 maanden’, en vink zowel ‘Klikken’ als ‘Weergaven’ aan.
Als het aantal weergaven stabiel blijft of stijgt terwijl het aantal klikken daalt, ziet de samenvatting er zo uit.
Als beide dalen, heb je een gewoon rankingprobleem en is dit niet het juiste artikel.
Exporteer vervolgens je top 50 zoekopdrachten en markeer ze met L, T of I: lokaal, transactioneel of informatief.
Een aanrechtmonteur in Maastricht zal merken dat „kwartsaanrechtbladen Maastricht“ nog steeds klikken oplevert, omdat die persoon een prijs en een datum wil weten.
„Hoe maak je kwartsaanrechtbladen schoon?“ wordt volledig beantwoord op de resultatenpagina.
Beide pagina’s hebben een functie. Slechts één ervan zou ooit de telefoon laten rinkelen.
En lokale zoekopdrachten zijn nog niet helemaal uit de problemen.
Seer Interactive ontdekte dat informatieve ‘bij mij in de buurt’-zoekopdrachten in 76,9% van de gevallen een AI-overzicht activeren.
Kaartresultaten houden echter stand. ‘Beste loodgieter bij mij in de buurt’ is niet hetzelfde als ‘loodgieter Arnhem’, en Google behandelt ze verschillend.
2. Herschrijf je antwoorden zodat ze geciteerd kunnen worden
Om in een antwoord genoemd te worden, moet je tekst citeerbaar zijn. De meeste webteksten van kleine bedrijven zijn dat niet.
Dit is het soort tekst dat wordt overgeslagen:
“Er zijn veel factoren die de kosten van een nieuwe website beïnvloeden, en elk bedrijf is anders, dus het is moeilijk om een vast bedrag te noemen zonder inzicht in uw volledige behoeften.”
En dit is het soort tekst dat wordt overgenomen:
“Een brochurewebsite van vijf pagina’s kost tussen de €500 en €2.000. Een e-commercewebsite met maximaal 50 producten begint bij ongeveer €2.500. De vier factoren die de prijs bepalen, zijn het ontwerp op maat, het aantal pagina’s, de manier waarop de productcatalogus wordt aangeleverd en eventuele integratie met een ander systeem.”
Grofweg dezelfde informatie. De eerste tekst is geschreven om fouten te voorkomen. De tweede is geschreven om nuttig te zijn. Slechts één ervan wordt aan een klant herhaald.
De korte versie van de regels: gebruik de daadwerkelijke vraag van de klant als kop, beantwoord deze in de eerste veertig woorden daaronder, wees specifiek over prijzen en doorlooptijden, en vermeld indien mogelijk de naam van een medewerker en een datum op de pagina.
Volgende maand gaan we hier dieper op in, want dit verdient een apart artikel.
3. Benut de kansen die de AI nog niet heeft aangepakt
Het bijwerken van je Google Bedrijfsprofiel is nog steeds een activiteit met een zeer hoge opbrengst in verhouding tot de tijd die je erin steekt, en waar je zelf de touwtjes in handen hebt.
Zorg dat je categorie en subcategorieën kloppen.
Dit is de moeite waard om even wat zoekwoordonderzoek te doen. Je kunt hiervoor de zoekwoordtool van Google in Google Ads gebruiken, of gewoon in je browser zoeken en een LLM inzetten om wat dieper op de materie in te gaan.
Vul in je profiel elk veld in. Allemaal. Vooral de lijst met diensten, want dat is het gedeelte dat de meeste mensen half af laten.
Plaats wekelijks foto’s en updates. Echte foto’s van daadwerkelijk werk, geen stockfoto’s van een handdruk.
En bouw verzoeken om beoordelingen in de opdracht in, in plaats van te wachten tot je de moed hebt om erom te vragen.
Bij de factuur, bij de oplevering, op het moment dat de klant het meest tevreden over je is.
4. Zorg dat je de kanalen in eigen beheer hebt die niemand je verhuurt
Elk kanaal waarbij een algoritme tussen jou en je klant staat, is een kanaal dat kan worden aangepast zonder dat je daar eerst om wordt gevraagd.
Dat geldt niet voor je e-maillijst. En ook niet voor de klanten die je nummer in hun telefoon hebben staan.
Een bestelbusje met je naam erop, een bord boven de deur, een goed ontworpen mailing naar je vroegere klanten: geen van deze zaken wordt in februari opnieuw gerangschikt.
Goede zakelijke marketing is multichannel.
5. Pas aan wat je meet
Nike is deze maand uit de S&P 100 gestapt, na er achttien jaar deel van te hebben uitgemaakt.
Het aandeel staat ongeveer 78% lager dan het hoogtepunt in 2021, wat neerkomt op een waardeverlies van meer dan 200 miljard dollar.
Er is veel misgegaan. Maar het verslag dat iedereen die dit leest zou moeten interesseren, kwam van Massimo Giunco, die daar 25 jaar lang leidinggevende marketingfuncties bekleedde.
Massimo stelde dat Nike merkopbouw had ingeruild voor prestatiegerichte marketing en zichzelf vervolgens feliciteerde op basis van de dashboards.
De prestatiegerichte advertenties zagen er schitterend uit.
Ze waren meetbaar, toewijsbaar en het rendement op de advertentie-uitgaven was uitstekend.
Wat ze vooral deden, was het verzamelen van vraag die al was opgebouwd door dertig jaar merkwerk.
Zodra het merkwerk stopte, hield de vraag op te komen en bleven de dashboards een gezond rendement rapporteren op een slinkende pool.
De immateriële zaken waren juist wat werkte. Het waren ook de zaken die niemand in een spreadsheet kon zetten, dus verloren ze elk budgetdebat waarin ze ter sprake kwamen.
Jij bent geen Nike.
Je bent ook niet immuun, en het mechanisme staat op het punt aanzienlijk verleidelijker te worden, omdat de cijfers in je analytics op het punt staan een verhaal te vertellen dat niet waar is.
Het aantal sessies zal dalen. Maar komen er nog steeds klanten?
Een volkomen verstandige ondernemer zal bezuinigen op de marketing die wel werkt, omdat de statistieken er niet overtuigend uitzien. Mensen willen bewijs.
Hier zijn vijf dingen die ook het vermelden waard zijn.
Merkgerelateerde zoekvertoningen
Filter in Search Console op de naam van je eigen bedrijf. Dat is de vraag die specifiek op jou betrekking heeft, niet op een categorie waarin je toevallig hoog scoort. Dit is het langzaamst in beweging, maar des te betekenisvoller als het eenmaal gebeurt.
Zelfgerapporteerde toeschrijving
Een simpele vraag als „Hoe bent u bij ons terechtgekomen?“ op het aanvraagformulier, en hardop gesteld tijdens het telefoongesprek. Als het attributiemodel klaar is, is het rechtstreeks aan mensen vragen de eerlijkste manier om dit te achterhalen.
Prestaties van Google Bedrijfsprofiel
Oproepen, routeaanvragen, berichten, websitebezoeken en de verdeling tussen organische zoekresultaten en directe zoekopdrachten. Het is gratis en geeft je meer informatie dan de meeste betaalde tools.
Conversiepercentage per sessie
Naarmate het informatieve verkeer met een lage koopintentie afneemt, zou dit cijfer moeten stijgen. Een website met 30% minder bezoeken en een hogere conversieratio is gezonder dan voorheen, en dit cijfer bewijst dat aan iedereen die nog overtuigd moet worden.
Verwijzingen via AI-assistenten
Controleer je statistieken op verkeer afkomstig van ChatGPT, Perplexity, Claude en Gemini. De aantallen zijn klein, maar de kwaliteit is dat zeker niet, want de assistent heeft je al aanbevolen voordat ze hier terechtkomen.
En zaken die je niet meer in het maandrapport moet opnemen: ‘sessies’ als kop, het bouncepercentage en zoekresultaten zonder bijbehorende klikgegevens.
Een waarschuwing die rechtstreeks uit het onderzoek komt. Seer ontdekte dat wanneer merken zagen dat hun vermelde doorklikpercentage daalde, het aantal klikken in werkelijkheid gelijk was gebleven terwijl het aantal vertoningen was verdubbeld. Het percentage daalde omdat de noemer toenam. Bekijk klikken en vertoningen afzonderlijk voordat je conclusies trekt. Een dalend percentage kan betekenen dat je aan de winnende hand bent.
6. Voer elke eerste van de maand een citatiecontrole uit
Hiervoor heb je niet per se een geavanceerde tool nodig.
Schrijf tien vragen op die een klant daadwerkelijk zou stellen.
Voer ze allemaal in via de AI-modus van Google, ChatGPT, Claude en Gemini.
Noteer of je naam wordt genoemd.
Tien minuten per maand, en de vraag „zijn we zichtbaar in AI?“ is geen zorg meer, maar wordt een spreadsheet met een trendlijn.
En dat is veel beter om mee te nemen naar een vergadering.
Maar goed, terug naar onze vriend die bovenaan in Google wil staan
Dat kan nog steeds. En dat zou hij ook nog steeds moeten willen.
AI-overzichten verschijnen niet bij elke zoekopdracht.
Uit het onderzoek van Seer Interactive uit 2026, waarin 5,47 miljoen zoekopdrachten bij 53 merken werden onderzocht, toonde aan dat ze bij 36% van de informatieve zoekopdrachten, 8% van de commerciële zoekopdrachten en slechts 5% van de transactionele zoekopdrachten worden weergegeven.
De zoekopdrachten waarbij iemand iets wil kopen of iemand wil boeken, leveren nog grotendeels schone resultatenpagina’s op.
Dat betekent dat het antwoord op de vraag „is SEO nog steeds de moeite waard?“ volledig afhangt van wat je klanten daadwerkelijk intypen.
Als je geldgerelateerde zoekopdrachten “noodloodgieter Sutton Coldfield” en “prijzen trouwfotograaf Shropshire” zijn, is er nauwelijks iets veranderd.
Als je verkeer voornamelijk afkomstig was van how-to-artikelen en vergelijkingspagina’s, is er wel veel veranderd.
Vergelijkingszoekopdrachten leiden in 95,4% van de gevallen tot een overzicht
De interessantere bevinding is wat er is gebeurd met de zoekopdrachten die Google met rust heeft gelaten.
Het organische doorklikpercentage op resultatenpagina’s zonder overzicht steeg in de loop van 2025 en tot in 2026, van 2,75% naar 3,82%.
De verklaring van Seer is een selectie-effect: de overzichten hebben de mensen opgevangen die alleen maar een snel antwoord wilden, waardoor degenen overblijven die daadwerkelijk van plan zijn ergens op te klikken.
Minder bezoeken. Betere bezoeken.
En wanneer er wel een overzicht wordt weergegeven, levert een vermelding daarin 120% meer klikken per vertoning op dan wanneer je op dezelfde pagina verschijnt zonder vermelding.
Het zal je niet terugbrengen naar wat je had, want een vermelding presteert nog steeds 38% slechter dan een zuivere resultatenpagina.
Ongeveer 20.700 klikken per miljoen vertoningen tegenover 9.400.
Een toppositie bij Google is nog steeds de moeite waard.
Weet alleen wel wat je nu koopt.
Het gaat niet alleen om de klik. Het gaat erom dat je het bedrijf bent waarop het antwoord is gebaseerd, wat betekent: een site die door een machine kan worden gelezen, een profiel dat daadwerkelijk compleet is, en voldoende specifieke, controleerbare details op je pagina’s, zodat je de voor de hand liggende keuze bent om te citeren.
Niemand wordt in een antwoord samengevat als hij of zij van meet af aan niet bij het debat betrokken was.
